La MARCA PAÍS por Norberto Chávez

Hace un tiempo atrás asistimos a una excelente conferencia de Norberto Chávez, en Mendoza, sobre MARCA PAÍS, a la cual definió como un emblema nacional, con función promocional, debe tener arraigo y estabilidad, cumplir con su función identificadora y tener continuidad en el tiempo. Según Norberto la marca país es una especie de firma para los comunicados internos y externos de cada país.

El especialista en el tema enumeró y describió  los condicionamientos genéricos de una marca país:

Pertenencia tipológica y estilística: detectar el mensaje antes de que se lo lea, la marca país debe estar institucionalizada.

Capacidad emblemática: el símbolo debe registrarse como absolutamente necesario, identificable. Debe formar parte de los emblemas nacionales y debe ser asumida por toda la sociedad. “Para proyectar una marca al extranjero primero debe estar arraigada a lo nacional”. 

Calidad Cultural y gráfica: la calidad tipográfica indica el status del país. La función de la marca país debe conllevar la idoneidad de cada nación.

Larga Vigencia: es fruto de la perseverancia del uso y también que no se vuelva obsoleta. No esté anclada a un modo de época. Utilizar una familia tipográfica que tenga años de duración, para sobrevivir siendo moderna (sensibilidad cultural).

Versatilidad: condición principal!!! La marca país tiene la función de identificarse en varios y variables contextos lo que un país debe promover. “Tiene que poder ser utilizada en un evento festivo, cultural, deportivo, social, etc”. Debe funcionar tanto en lo institucional  como en lo promocional.

Legibilidad y Reducibilidad: la marca país debe tener fuerza de legibilidad y constar de reducibilidad.

Reproducibilidad: en todos los soportes la marca país debe quedar bien.

Pregnancia: la marca país debe ser recordable con solo verla pocas veces. Norberto Chávez dijo algo muy cierto “Una Marca País está bien hecha cuando se puede dictar por teléfono”

Estabilidad: garantizar la estabilidad de la marca país y evitar cambiarla seguido.

En la conferencia también Norberto describió los 5 tipos puros de MARCAS:

1. MARCA NARRATIVA: apelan a la narración de una escena típica del país, ejemplo: un paisaje. Este tipo de marca puede ser: Paradigma (acumulación de datos: ensalada de cosas típicas) o Sintagma (una escena cerrada: palmeras). Sin embargo, según Norberto, éste no es el tipo ideal de marca.
2. MARCA ICÓNICA: se juega por un ícono o figura, que ayuda a memorizar y a identificar. El símbolo puede ser autónomamente del nombre.
3. MARCA HERÁLDICA: articulada por los símbolos patrios y nacionales. (Cuba, Uruguay, Panamá).
4. MARCA ABSTRACTA: No se la puede anclar con nada, es decir, no es referencial (Argentina, Guatemala).
5. MARCA VERBAL: usa el nombre del país (Jamaica, México) – VERBAL ICONOGRÁFICA (Chile, Costa Rica).

“Al momento de diseñar una marca país lo mejor es la convencionalidad, trasgredir puede llevar a la ambigüedad y a quitarle valor a la marca”. Norberto Chávez

Libro:  La marca-país en América Latina